СПОНСОРСТВО

от англ. Sponsor] — форма продвижения интересов организации через поддержку социально значимых инициатив. Это добровольная материальная, финансовая, организационная и другая поддержка физическими и юридическими лицами других лиц и особенно мероприятий, включая их страхование и другие гарантии, с целью популяризации исключительно своего имени (наименования), своего знака для товаров и услуг. Это отличает спонсорство от других видов социально ориентированной деятельности, таких как благотворительность или корпоративная филантропия. Благотворительность не ставит перед собой рыночных целей и может быть даже анонимной, а спонсорство — никогда. С. — разновидность BTL, институциональная коммуникация, тесно взаимодействует с маркетингом событий. Цель С. — повысить осведомленность о торговой марке, фирме, расположенность целевой аудитории и широких кругов общественности к ней, улучшить ее имидж либо перепозиционировать его благодаря ее ассоциированию со значимыми для многих и особенно для целевой аудитории положительными ценностями. В отличие от рекламы и PR С. воспринимается как менее навязчивая и поэтому более «честная» форма коммуникации. Главная идея С. состоит в том, что спонсор «привязывает» себя к объекту спонсорства и таким образом пытается «перенести» на себя все положительные характеристики объекта С. и/или положительные чувства, связанные с ним. Объект С. традиционно является социально более выигрышным элементом в связке «спонсор — объект спонсорства». С. при правильной стратегии улучшит имидж любой всемирно известной фирмы больше, чем имидж спонсируемых ею Олимпийских игр, и это абсолютно нормально. В коммерческой практике спонсирование малоизвестных и тем более непопулярных объектов происходит чрезвычайно редко: чем ниже уровень известности объекта, тем меньше размер доступной для спонсора целевой аудитории и тем менее эффективной становится спонсорская деятельность. С другой стороны, на действенность С. оказывают влияние и различия в известности самих спонсоров. В некоторых ситуациях известным компаниям без всяких усилий удается получить дополнительный эффект от восприятия их как спонсоров (только на основании их присутствия), о котором малоизвестные фирмы не могут даже мечтать. Потребители оценивают не только спонсора и объект С., но и то, насколько они конгруэнтны, т.е. логически соответствуют один другому. Фирма-производитель спортивных товаров спонсирует мероприятия, в которых ценится командный дух, мужественность, воля к победе: сложные экспедиции в труднодоступные места, установление рекордов. Банк, заинтересованный предстать перед своей аудиторией как надежная организация, поддерживает виды деятельности, связанные с историческими изысканиями, археологией, реставрацией культурных ценностей прошлого. Исследования показали, что небольшая степень неконгруэнтности между спонсором и объектом спонсорства воспринимается потребителями без раздражения и положительно влияет на эффективность спонсорской кампании. При средней и большой степенях неконгруэнтности потребительские представления об окружающем мире вступают в противоречие с предложенным спонсором обоснованием его связи с объектом спонсорства и вызывают отрицательные эмоции как по отношению к спонсору, так и к объекту спонсорства. В этой связи эмитент банковских карточек лучше воспринимается в качестве спонсора спортивных мероприятий, чем производитель пива. С. можно различать по уровню (национальный и местный), направлению (спортивное, искусство, научное) и др. Для маркетинга наиболее продуктивным критерием является тип спонсируемого объекта: индивидуумы; группы, команды, коллективы; организации; мероприятия; средства массовых коммуникаций (включая интернет). Формы участия и статус спонсора также различаются. Например, информационный спонсор — это СМИ, бесплатно распространяющие информацию о мероприятии до, в процессе и после его осуществления и при этом одновременно занимающееся саморекламой как имеющее прямое отношение к этому мероприятию, бренду, главному действующему лицу. Спонсорский пакет «Генерального спонсора» мероприятия (например, конкурса) может включать следующие права: вхождение своего представителя в состав жюри; размещение логотипа на всех информационных письмах о мероприятии в печатном и электронном виде, на официальном сайте мероприятия, на входных билетах, в помещении и на сцене, где проводится мероприятие, на пресс-конференциях; упоминание при награждении победителей и лауреатов, вручение им собственных призов; определение и награждение победителей призами и дипломом Генерального спонсора в специально учрежденной им номинации (по согласованию с администрацией мероприятия). «Официальный спонсор» и «Спонсор» получают практически те же права в усеченном виде во «вторую» и «третью» очередь, что фиксируется в соответствующих условиях спонсорской поддержки, как и цена соответствующего статуса. Существует как минимум два мифа-предубеждения против С.: миф, что это удел исключительно крупных компаний, мало применимый в деятельности средних и малых компаний, и миф, что эффект от спонсорства если и существует, то имеет исключительно имиджевый характер, сильно отсрочен во времени и труднопрогнозируем. Между тем некрупный, но знакомый местному сообществу, «свой» спонсор вполне может оказаться в выигрыше перед лицом чуждого местному сообществу рыночного гиганта; да и подсчитать эффективность своих действий местному спонсору существенно легче. Чтобы превратить С. в эффективный маркетинговый инструмент, нужно следовать определенным правилам. Важно относиться к спонсорству активно, как к планируемому комплексу PR-акций, четко определяя его целевые аудитории. Опираясь на исследования ожиданий этих аудиторий и тестирование поступающих предложений о спонсорстве, необходимо выделить его приоритетные направления, приемлемые формы поддержки, процедуры принятия решений и т.д. Важно обязательно оценивать эффективность спонсорских акций и программ. Одним из существенных элементов, влияющих на эффективность спонсорства, является искренность намерений спонсора. С. социально значимых мероприятий воспринимается более положительно, чем спонсорство чисто коммерческих проектов. Часто бывает целесообразно ограничить количество и спектр спонсируемых объектов. Восприятие искренности намерений спонсора зависит и от степени эксплуатации спонсором объекта: хотя спонсор не обладает полным контролем над объектом спонсорства, но его навязчивость может вызвать психологическое отторжение. Исключения из этого правила тоже есть, например, генеральный спонсор может обеспечить трансляцию телесериала без рекламных вставок, присутствуя только перед трансляцией и после ее завершения. Такое С. будет воспринято телезрителями положительно. Общая оценка спонсорства зависит от уровня вовлеченности аудитории в спонсируемое мероприятие. С., как и благотворительности, присущ эффект «румяных щечек» («Warm Glow» Effect), состоящий в положительных переживаниях, теплых чувств у субъекта С. в связи с актом творения добра. Этот эффект, к сожалению, сглаживается по мере повторения подобных актов, а участие в С. становится все более неохотным; одновременно уменьшается и сумма спонсорской помощи. Вместе с тем гласность пожертвований способна стимулировать увеличение их размеров. Некоторые специалисты считают, что в С. телевизионных передач важно преподносить факт С. как неотъемлемую часть телевизионной передачи, дабы сфокусировать внимание зрителей на спонсоре, а не провоцировать их к игнорированию этой предположительно малоинтересной для них информации. Больше шансов на эффективную спонсорскую рекламу имеют спонсоры, производящие товары или услуги повседневного спроса, поскольку их деятельность более значима для аудитории. Суггестивные (внушающие) методы воздействия на потребителя более эффективны для таких социальных групп, как люди более молодого возраста, имеющие более высокий доход и более высокий уровень образования. Важным условием эффективного спонсорства является страхование любого события от срыва. Оно уже само по себе является индикатором того, что мероприятие проводится на определенном уровне, с высокой финансовой чистотой, точностью, а соответственно будет отличаться надежностью и стабильностью, с чем будет напрямую связана и репутация, имидж спонсора. А.П. Панкрухин Ламбен Ж.-Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок: стратегический и операционный маркетинг. СПб.: Питер, 2004. С. 694—697. Казанцев А. Спонсорство телевизионных игр, сериалов и спортивных соревнований как форма рекламного воздействия на потребителя // Бренд-менеджмент. 2002. № 1. Макиенко И.И. Отличительные черты, классификация и психологические механизмы восприятия спонсорства. Особенности спонсорства в средствах массовой информации // Маркетинг и маркетинговые исследования. 2003. Февраль. № 1. Музалевский М. Спонсорство как инструмент маркетинга // PR-диалог. 2004. Февраль. № 1 // http://www.prdialog.ru/head_analitics.phtml?id=44.

спонсорство—сущ. ср. рода...Большой русско-украинский словарь
спонсорство—с. sponsorat m sponsoring ri m sponsorisation f...Большой русско-французский словарь
спонсорство—мен. сер. роду...Большой украинско-русский словарь
спонсорство—с.sponsorat m sponsoring m sponsorisation f благотворительность меценатство помощь филантропия финансирование...Большой французско-русский и русско-французский словарь
спонсорство—по законодательству РФ осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельности оказания ...Большой юридический словарь
спонсорство—СПОНСОРСТВО по законодательству РФ осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельно...Большой юридический словарь II
спонсорство—а с.i Фнансова пдтримка допомога комунебудь чомунебудь в обмн на рекламу сво дяльност продукц мен назви торгово марки т. н. Спонсорство дитячого фестивалюi....Великий тлумачний словник (ВТС) сучасної української мови
спонсорство—создание индивидом основы власти основанной на обращении к сотрудникам с более высоким социальным статусом предлагая им свою лояльность в обмен на предоставление дополнит...Глобальная экономика. Энциклопедия
спонсорство—Субсидирование организуемого мероприятия или другой определенной деятельности деньгами или иным способом. Спонсируются например конференции гастроли художественного колле...Краткий словарь гражданского общества
спонсорство—участие физического или юридического лица чья коммерческая деятельность находится вне медиаиндустрии в прямом или косвенном финансировании СМИ с целью содействия известно...Медиаэкономика зарубежных стран
спонсорство—Финансовая поддержка негражданину стремящемуся получить разрешение на въезд в страну. Некоторые страны требуют подтверждения спонсорства либо доказательства наличия доста...Международное миграционное право
спонсорство—корень СПОНСОР суффикс СТВ окончание О Основа слова СПОНСОРСТВВычисленный способ образования слова Суффиксальный СПОНСОР СТВ О Слово Спонсорство содержит следующи...Морфемный разбор слова по составу
спонсорство—Начальная форма Спонсорство винительный падеж слово обычно не имеет множественного числа единственное число неодушевленное средний род...Морфологический разбор существительных
спонсорство—спонсорство спонсорство а...Орфографический словарь
спонсорство—спонсорство менник середнього роду...Орфографічний словник української мови
спонсорство—участие физического или юридического лица не занимающегося прессой телерадиовещанием или постановкой аудиовизуальных произведений или распространением информации в Интерн...Политический глоссарий conflicts.org
спонсорство—Орфографическая запись слова спонсорство Ударение в слове спонсорство Деление слова на слоги перенос слова спонсорство Фонетическая транскрипция слова спонсорство [спонс...Полный фонетический разбор слов
спонсорство—спонсорство аСинонимы благотворительность меценатство помощь филантропия финансирование...Русский орфографический словарь
спонсорство—sponsorship...Русско-английский словарь по электронике
спонсорство—N...Русско-армянский словарь
спонсорство—Спонсарства...Русско-белорусский словарь
спонсорство—спонсарства ср.i фундатарства ср.i...Русско-белорусский словарь II
спонсорство—sponsorizzazione...Русско-итальянский юридический словарь
спонсорство—. Синонимы благотворительность меценатство помощь филантропия финансирование...Русско-китайский словарь
спонсорство—с спонсорлык ит...Русско-татарский словарь
спонсорство—ср см. спонсирование...Русско-французский экономический словарь
спонсорство—sponzorovn...Русско-чешский словарь
спонсорство—спонсорство аСинонимы благотворительность меценатство помощь филантропия финансирование...Русское словесное ударение
спонсорство—Под спонсорством понимается осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельности оказ...Словарь - бухгалтерский учет, налоги, хозяйственное право
спонсорство—спонсорство филантропия благотворительность меценатство Словарь русских синонимов. спонсорство сущ. колво синонимов благотворительность меценатство помощь филантр...Словарь синонимов II
спонсорство—спонсорство филантропия благотворительность меценатство...Словарь синонимов
спонсорство—Под спонсорством в целях настоящего Федерального закона понимается осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результ...Словарь юридических понятий
спонсорство—СПОНСОРСТВО по законодательству РФ осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельно...Словарь юридических терминов
спонсорство—добровльна безприбуткова участь фзичних та юридичних осб у матеральнй пдтримц благодйно дяльност з метою популяризац винятково свого мен назви торгово марки. Про благодйн...Словник термінів, уживаних у чинному Законодавстві України
спонсорство—СПОНСОРСТВО а с.Фнансова пдтримка допомога комусь в обмн на рекламу сво дяльност продукц т. н.Форстерс австралйська пивна фрма запропонувала сво спонсорство органзаторам...Словник української мови у 20 томах
спонсорство—англ. Sponsorship осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в виде предоставления имущества результатов интеллектуальной деятельности оказания услуг...Спонсорский словарь
спонсорство—СПОНСОРСТВО а ср. Деятельность спонсора....Толковый словарь Ожегова
спонсорство—спонсорство спонсорство а ср. Деятельность спонсора....Толковый словарь русского языка II
спонсорство—СПОНСОРСТВО а ср. Деятельность спонсора....Толковый словарь русского языка
спонсорство—а с. Фнансова пдтримка допомога комунебудь чомунебудь в обмн на рекламу сво дяльност продукц мен назви торгово марки т. н. Спонсорство дитячого фестивалюem....Толковый словарь украинского языка
спонсорство—Ударение в слове спонсорствоУдарение падает на букву оБезударные гласные в слове спонсорство...Ударение и правописание
спонсорство—Sponsorship...Українсько-англійський словник
спонсорство—[sponsorstwo]...Українсько-польський словник
спонсорство—Rzeczownik спонсорство n sponsorowanie odczas. n...Универсальный русско-польский словарь
спонсорство—от англ. sponsor sponsorship поручительство попечительство поддержка система взаимовыгодных отношений комплекс акций включающих элементы паблик рилейшнз направленных на...Учебный словарь терминов рекламы и паблик рилейшнз
спонсорство—Спонсорство Спонсорство в рекламе осуществление юридическим или физическим лицом спонсором вклада в деятельность другого юридического или физического лица спонсируемого...Финансовый словарь
спонсорство—Ссср Срост Спс Спрос Спот Спорт Споро Спонсорство Спонсор Сотр Сост Сорт Сор Сопр Сопот Сопор Соотво Сон Совр Снос Сноп Снов Сворот Своп Ротон Рот Ростов Рост Росс Росно ...Электронный словарь анаграмм русского языка
спонсорство—Спонсорство поддержка общественных культурных спортивных религиозных организаций и деятелей изданий телепередач кинопоказа радиостанций а также общественно значимых меро...Энциклопедический словарь PR и рекламы